Geschichte

Die Entdeckung

Wenn ein Pilot in Schwierigkeiten gerät und hoch oben den Schleudersitz betätigt, dann hat er schnell neue Probleme: Die Temperatur liegt womöglich bei -50° C und der Pilot wird nassgeschwitzt sein. Was folgt: Seine Kleidung wird rasch zu einer eisigen Rüstung.

Die Körper von Athleten – ob Profi oder Amateur – kühlen ebenfalls sehr schnell, wenn die Kleidung sich mit Schweiß voll saugt. Mit der Veränderung des Mikroklimas, verändert sich auch die Leistungsfähigkeit des Sportlers.

Genau diese Erkenntnis war die Motivation für Anders Bengtsson, das Problem am Schopfe zu packen. Bei einer Laufrunde im Frühjahr 1973 vor seiner Haustür in Borås, Schweden, trug er neue Wäsche aus einem Material, das soeben in der Fabrik in Halmstad produziert wurde. Nach einigen Kilometern begann sein Körper zu reagieren wie er sollte: Er kam ins Schwitzen.

Bengtsson legte seit einer Weile seine Trainingskleidung nach dem Sport auf die Waage, um festzustellen, wie viel Feuchtigkeit das Material speicherte. So auch nach dieser Laufrunde. Das Ergebnis unterschied sich deutlich von dem Gewicht der vorhergehenden Testprodukte. Anscheinend hatte er die optimale Sportwäsche entdeckt. Das Material transportiert die überflüssige Schwitzfeuchtigkeit rasch vom Körper nach außen, wo sie an der Oberfläche verdunstet. Dadurch bleibt kaum Feuchtigkeit in der Wäsche selbst. Bengtsson war der Lösung des Problems einen großen Schritt näher gekommen.

Das Geheimins

Das Geheimnis, dem Anders Bengtsson hier auf die Spur gekommen war, ist, dass Polyester kaum Feuchtigkeit aufnimmt. In Kombination mit einer besonderen Stricktechnik resultiert dies in einem großartigen Feuchtigkeitstransport. Neben der Funktionswäsche, die direkt auf der Haut getragen wird, wurden dementsprechend auch die weiteren Kleidungsschichten weiterentwickelt. Sie leiten die Feuchtigkeit weiter nach außen. Die dritte, äußerste Lage war eine isolierende Schicht, die vor Wind und Wetter schützte. Diese drei Lagen waren der Beginn einer Idee, die Craft zu dem weiterentwickelte, was man heute unter moderner Funktionsbekleidung versteht.

Craft of Sweden

Von 1974 bis 1976 wurden die neuen Produkte innerhalb der Eiser Group produziert und vermarktet. 1976 stieß ein Mann namens Sten-Sture Johansson als neuer Produktmanager zu der Firma. Eine seiner ersten Aufgaben zusammen mit der Marketing-Abteilung war es, einen passenden Namen zu finden und eine neue Marke zu entwickeln. Man einigte sich schnell auf den Namen ‘Craft of Sweden’. ‘Craft’ hat diverse Bedeutungen und steht unter anderem für ‚Handwerkskunst’. Die Eiser Gruppe sicherte sich die Namensrechte. Das Paket war geschnürt.

Am 1. Oktober 1977 wurde Craft of Sweden zur eigenständigen Marke innerhalb der Eiser Gruppe. Die Produkte verkauften sich von Anfang an hervorragend. Bald schon war die Produktion das große Thema, da man der Nachfrage nicht nachzukommen schien. Um die Funktion der Bekleidung noch stärker zu betonen, entschied man sich, den alpinen Skisport sowie Langlauf als repräsentative Segmente zu entwickeln.

Von Borås an die Weltspitze

Der 2. Platz im Riesenslalom war eine Enttäuschung. „Ich bin keineswegs zufrieden, aber ich werde die Medaille auch nicht ins Meer werfen“, meinte Ingemar Stenmark nach dem Rennen zur Alpinen Ski-WM 1982 in Schladming. Ein paar Tage später war wieder Alltag angesagt: Stenmark gewann zum dritten Mal in Folge Slalom Gold. Ingemar wurde damals von Craft gesponsert und trug Craft natürlich auch bei seinem Sieg.
Der schwedische Medaillengarant, der nebenbei auch noch 86 Weltcup-Siege auf seinem Konto hat, wird immer einen Platz in den Herzen der Schweden inne haben.

Als Craft eine lebensgroße Stenmark Figur in Sportshops ausstellte, standen die Kunden ehrfürchtig davor. Beinahe hätten sie nach einem Autogramm gefragt. In der Zwischenzeit vergrößerte Craft seine Kollektion. Craft produzierte bereits seit einer Weile Socken mit einer patentierten Filzsohle, die Feuchtigkeitsprobleme im Schuh vorsorgte. Das Problem war, dass das Produkt "zu gut" war. Es ging einfach nicht kaputt und die Leute trugen ihre Socken jahrelang. Craft nahm sich Anfang der 80er Jahre dem Thema Jacken an. Abgesehen von der Wettkampfbekleidung lieferte Craft die komplette Bekleidung für das Schwedische Olympiateam bei den Winterspielen 1984 in Sarajevo.

Der Höhepunkt Einer Ära

Als Gunde Svans beim 50 km Rennen mit Schweiß auf der Stirn und triefender Nase kämpfte, saß ganz Schweden gebannt vor dem Fernseher. Viele hatten ihre Uhren parat und stoppten die Zwischenzeiten mit. Auf den letzten Anstiegen konnte die Konkurrenz nicht mehr mithalten. Der Langläufer Svan wurde für eine ganze Nation einfach nur zu Gunde. Craft tat es sicherlich nicht weh, dass Gunde Svan in ganzseitigen Anzeigen in Craft Funktionswäsche erstrahlte. Die Überschrift lautete: „Mein Vater mag sie auch.“
Bei den Langlauf-Weltmeisterschaften 1989 in Lahti, Finnland, gewann Gunde Svan drei Goldmedaillen in Craft. In dieser Zeit und Anfang der 90er Jahre hatte Craft ebenfalls den Erfolg gepachtet. 1993 stieg der Umsatz bei Craft auf 240 Millionen Schwedische Kronen und es schien immer weiter zu gehen.

Craft war eine lebendige, erfolgreiche Marke. Die Produktentwicklung schritt weiter voran und es gab einige Konkurrenten, die Craft aufkaufen wollten. Als Sten-Sture Johansson erkannte, dass er das Unternehmen nicht mehr alleine führen konnte, kam es zu einem weiteren Wendepunkt in der Geschichte von Craft.

Neuanfang

Torsten Jansson stammt von der Westküste Schwedens. Er war sehr erfolgreich mit seiner Marke New Wave. 1996 übernahm Torsten Craft und benannte die Marke in ‘Craft of Scandinavia’ um. Drei Jahre später setzte er einen neuen Managing Director sowie ein komplett neues Team aus Designern, Käufern und Marketing-Experten ein. Er begann mit der Neustrukturierung des Unternehmens.

Man suchte nach Athleten, die bei dem Aufbau der Marke helfen konnte. Und man entschied sich für drei Sportarten: Langlauf, Bike, und Running. Alle drei stehen für Ausdauer und Kondition und stellen hohe Anforderungen an die Bekleidung. So war die Vision geboren, über die Funktionswäsche hinaus sportspezifische Produkte zu entwickeln.

Zurueck auf dem Podest

Zur Weltcup-Saison 2000 lief die schwedische Langlauf-Nationalmannschaft erstmals in ihrer neuen Craft Wettkampfbekleidung auf. Zu den Athleten zählte auch der Langlaufstar Per Elofsson. 2001 war Elofssons Jahr! Er holte sich zwei Goldmedaillen bei der WM in Lahti und siegte am Ende des Jahres auch noch beim legendären 50 km Lauf am Holmenkollen in Oslo. Den Gesamt-Weltcup hatte er ebenfalls in der Tasche.

Die Top-Athleten brachten somit den Fernsehzuschauern weltweit Craft Produkte näher. Dann wurde Craft Hauptsponsor des weltweit größten Langlaufwettbewerbs, dem Vasaloppet. Diese beiden Faktoren – Elite-Athleten und der Vasaloppet – verschafften Craft nicht nur Präsenz, sondern unterstrichen auch die Authentizität der Marke. Craft steht für Funktion und hohen Anspruch, das wurde klar.

DIE WHISKEY-KUR

Am Tag zuvor hatte sie die Sprint-Staffel ausgelassen, weil sie eine dicke Erkältung hatte. In weniger als 12 Stunden würde der Startschuss zum Einzelsprint der Langlauf-WM 2005 in Oberstdorf fallen. Und sie hatte diese hartnäckige Infektion. Der schwedische Mannschaftsarzt entschied sich für eine radikale Kur: 12 Jahre alter Whiskey und Knoblauch.


Die Kur half! Emelie Öhrstig erholte sich über Nacht, nachdem sie fleißig Whiskey mit Knoblauch gegurgelt hatte. Sie gewann die Qualifikation, das Viertelfinale, das Halbfinale und schließlich das Finale. Sie wurde zur ersten schwedischen Langlauf-Weltmeisterin seit 1987. Emelies Sieg war für uns besonders emotional, weil sie fast seit Beginn ihrer Karriere eine Craft-Athletin war. Unsere Sportler konnten sich gegen die Besten behaupten. Und Craft wurde weltweit neu vertrieben, von China, über Frankreich, Deutschland, Griechenland, Russland oder England. Anfang des neuen Jahrtausends stieg der Umsatz von Craft rasant, mit einer Steigerung von durchschnittlich 20% pro Jahr. Die Umstrukturierung der Marke zahlte sich langsam aus.

EINE GUTE IDEE SETZT SICH DURCH

Die Zusammenarbeit mit Top-Athleten geht weiter und wird weiter intensiviert. So können wir immer einen hohen Grad an Innovation garantieren. Neben Bike, Running, Langlauf und Triathlon kommt auch der alpine Skisport bei Craft nicht zu kurz. Jens Byggmark ist unser Star im Team, nicht nur wegen seiner legendären Slalomsiege in Kitzbühel 2007. Jens liefert viel Input und unterstützt das Team aus Produkt Managern und Designern bei der Entwicklung von anspruchsvoller Skibekleidung.

Die Welt hat sich seit der Geburt von Craft stark verändert. Auch bei Craft hat sich über die Jahre einiges getan. Das Konzept jedoch ist noch immer die gleiche: Craft produziert funktionelle Bekleidung für anspruchsvolle Athleten. Eine gute Idee, die sich durchgesetzt hat – und weiterhin durchsetzen wird.